2023年2月，淘寶直播發(fā)表優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵政策，大力招募內(nèi)容主播。在競爭越來越激烈的直播賽道，淘寶直播對于內(nèi)容化的大力加上，讓不少入局的機(jī)構(gòu)和主播淘到了金、找到了新陣地。
這其中，就跑出了一家創(chuàng)辦僅2年的MCN機(jī)構(gòu)——北冥有魚，旗下?lián)碛小懊擅娼愕堋薄ⅰ拔L(fēng)小哥”、“德立干將”等多個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播間。而且，據(jù)了解，北冥有魚12月的打賞收入曾經(jīng)超過了200萬。
據(jù)新播場與淘寶直播共同宣布的榜單顯現(xiàn)，北冥有魚已經(jīng)連續(xù)兩個月上榜《淘寶直播內(nèi)容直播機(jī)構(gòu)效率力月度榜單》。
那么，北冥有魚是一家如何的機(jī)構(gòu)?他們做對了什么?近日，新播場對話了北冥有魚的CEO張鵬，請他分享了北冥有魚在淘寶內(nèi)容直播的發(fā)展故事，以及對于機(jī)構(gòu)而言還有怎樣的機(jī)會。
電商老兵入淘深耕內(nèi)容
北冥有魚創(chuàng)立于2023年底，是一家電商&內(nèi)容化直播混合的MCN機(jī)構(gòu)。2023年3月，北冥有魚正式入淘參與內(nèi)容化直播項(xiàng)目，是第一批跟淘寶直播內(nèi)容深度合作的機(jī)構(gòu)之一。
北冥有魚在切入直播賽道之前，團(tuán)隊(duì)深耕了十年淘系電商，是淘寶的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，首要服務(wù)商家。
“我們之前并沒有在淘寶做涉及直播的業(yè)務(wù)，直播主假如我們的商家在做，我們已往要緊在做女裝的代運(yùn)營，都是紅人店。”
北冥有魚之所以會入駐淘寶做內(nèi)容直播，是受到了淘寶官方的邀約。
“淘寶是在去年2月份啟動了這個項(xiàng)目，我們看到往后就第一時間入駐了。”看成跟淘寶協(xié)作多年的商家，聽說淘寶要做這件事的時候，他們覺得也有一定的責(zé)任和義務(wù)去援助淘寶一起把內(nèi)容化做起來。
他們前期廣撒網(wǎng)，邀約了近500名內(nèi)容主播進(jìn)入淘寶，緊要經(jīng)過與外站的公會協(xié)作。而今，北冥有魚機(jī)構(gòu)后臺綁定的主播還有400多位。
不過，入駐淘寶直播近一年的時間里，北冥有魚也一直在進(jìn)行調(diào)整。譬如主播方面，從最開始的從站外引進(jìn)，到目前重大以孵化為主。
“3月下旬的時候，我們就早已意識到只追求數(shù)量是不可把內(nèi)容化做好的，源于主播的質(zhì)量包含直播的內(nèi)容都是參差不齊的。所以，我們堅定了一個信念，那就是只做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”
之所以孵化主播，除了內(nèi)容層面的因素之外，還有一個原因是他們期許打造更適合淘寶平臺的直播間。
“去年4月的時候，我們就開始自己孵化了，也不是說政策變了，而是我們認(rèn)為邀約進(jìn)來的主播不一定適合淘寶這個平臺，人群仿照有鑒別的。”
張鵬表示，淘寶的用戶群體70%以上都是女性用戶，而且以30歲以上的女性用戶為主。所以，從受眾群體出發(fā)，他們會去琢磨什么樣的內(nèi)容適合淘寶。“譬如跳熱舞的、很吵鬧的那種直播間，沒準(zhǔn)在這里就沒有那么受歡迎。”
很快，北冥有魚重金增補(bǔ)，搭建直播間、招募專門的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，打造出了“蒙面姐弟”、“微風(fēng)小哥”、“德立干將”等多個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播間。
“蒙面姐弟”是一個雙人組合演唱直播間，由一個男主播和女主播組成。他們在去年3月份入駐淘寶直播，而今是淘寶內(nèi)容直播的頭部直播間。
“蒙面姐弟”之前是外站的個人主播，并無交集。直到來到淘寶直播往后，機(jī)構(gòu)依據(jù)兩人的特點(diǎn)，為他們量身定制了這樣一個雙人演唱直播間。
“他們開播一個星期左右，就獲得了很多人的喜歡，粉絲越來越多。”在北冥有魚團(tuán)隊(duì)看來，“蒙面姐弟”之所以或?qū)⑼粐皇撬麄兊牟潘囅∑妗⒊韬寐?二是他們的綜藝感比較強(qiáng)、溝通比較默契。
從賺補(bǔ)貼，到賺打賞
從去年3月份入局淘寶內(nèi)容直播至今，北冥有魚一路見證了淘寶內(nèi)容直播的變化和發(fā)展。而他們也一直在跟隨平臺業(yè)務(wù)形態(tài)的變化而調(diào)整。
例如，內(nèi)容層面，從重主播數(shù)量到重主播質(zhì)量;變現(xiàn)層面，則從賺平臺補(bǔ)貼到獲得打賞收入。
2023年7月下旬，淘寶內(nèi)容直播上線打賞功能。最開始，北冥有魚團(tuán)隊(duì)也有這樣的疑問:打賞在淘寶能做得起來嗎?可是，在7月下旬開通打賞功能后，而今他們已經(jīng)能看到異常明顯的成效。
張鵬吐露道，正在機(jī)構(gòu)的打賞收入早已基本上能跟淘寶給內(nèi)容直播的補(bǔ)貼持平了，等于是雙倍收入。
北冥有魚旗下主播自8月開始，打賞流水連續(xù)突破100萬人民幣，之后持續(xù)增長，2023年12月，旗下主播在淘寶直播打賞流水破200萬人民幣。
其中，據(jù)淘寶直播宣布的打賞榜單出現(xiàn)，僅“蒙面姐弟”這個直播間連續(xù)3個月的月打賞收入超過了百萬。“微風(fēng)小哥”12月流水破30萬，對比11月增長了4倍;“德立干將”入駐僅2個月，12月流水破30萬，對比11月增長了20倍。
這樣的數(shù)據(jù)，無疑打破了業(yè)內(nèi)對于電商平臺沒有打賞基因的觀點(diǎn)。
對于為何能取得這么高的打賞收入，北冥有魚團(tuán)隊(duì)總結(jié)為幾點(diǎn)原因:
平臺層面，淘寶對于打賞業(yè)務(wù)的推進(jìn)和重視。
淘寶直播的打賞政策異常友好，機(jī)構(gòu)和主播前期都或?qū)⒛玫捷^高的分成。
而且，淘寶直播當(dāng)下每個月都有針對內(nèi)容主播去刺激營收和抬高用戶的玩法的活動。“譬如12月就有《四方爭霸賽》、《炙熱的他》等這樣的比賽，不僅能夠帶來更多的營收，還會給獲勝的主播供給流量激勵、商務(wù)協(xié)作機(jī)會等。”
機(jī)構(gòu)層面，經(jīng)過近一年的沉淀，北冥有魚曾經(jīng)持有成熟的運(yùn)營方法體系。
北冥有魚眼前負(fù)責(zé)內(nèi)容化直播的團(tuán)隊(duì)有30人，重要做的就是四個方面的工作:尋找和篩選適合淘寶內(nèi)容直播的主播;為他們制定在淘寶直播的運(yùn)營方案，如怎么快速獲取流量;搭建直播間場景;援手主播運(yùn)營粉絲、沉淀私域流量，抬高主播轉(zhuǎn)化粉絲和營收的能力，以及援助主播選擇貨品，制定比賽的運(yùn)營策略等。
主播層面，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和充實(shí)人設(shè)，直播間沉淀了一批忠實(shí)度高、粘性強(qiáng)的用戶。
“我們有粉絲給主播寫的信里提到，從平時來淘寶買買東西就走的一個習(xí)慣，變成了每晚都要在直播間蹲三四個小時。”
除了在直播間蹲守之外，還有粉絲會給機(jī)構(gòu)發(fā)資訊，感謝公司招來了這么好的主播。“由于有一些主播已往不是做主播的，或?qū)⒕褪窃诰€下接一些商演，大概是酒吧的駐唱等。可是此刻，他們來到線上往后，有了更多顯出的機(jī)會，能被更多人看到。”
直播間里，主播不僅供給才藝表演，也供給陪伴，更會與粉絲進(jìn)行深度交流。所以，當(dāng)粉絲對主播有更多的認(rèn)可和喜愛之后，就會通過各種各樣的形式展示出來，舉例在直播間下單，也許就是徑直在直播間送禮物。
用戶層面，淘寶上并不缺有消費(fèi)能力的用戶。
“淘寶的用戶雖然百分百是電商人群，不過他們也有娛樂的需求。所以，你也允許看得到今天平臺上有格外多的無良的主播拿到了很多的打賞的流水，這些主播都會有自己的大哥或然大姐，日常蹲守在他們直播間，為他們上票，為他們打賞。”
思量內(nèi)容直播的新機(jī)會
“我們繼續(xù)尤其看好淘寶的內(nèi)容化直播。”
在北冥有魚團(tuán)隊(duì)看來，淘寶在內(nèi)容化直播方面是后來者，不過在用戶人群沒那么大也許日活還沒那么高的情況下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播還處于快速發(fā)展階段。所以，而今機(jī)構(gòu)來淘寶做內(nèi)容化直播如故特別有機(jī)會的。
而且，淘寶有本身的特長。視為我國的頭部電商平臺，坐擁確切且具有強(qiáng)消費(fèi)能力的用戶，所以淘寶在內(nèi)容化直播方面與其他平臺有不同之處，可能走出適合自己的路線。
北冥有魚未來的規(guī)劃，關(guān)鍵是兩個方面:一是打賞業(yè)務(wù)，會發(fā)掘更多有才藝且適合淘寶的主播，幫忙他們實(shí)行更大的營收;二是考慮“內(nèi)容化電商”，將內(nèi)容與電商進(jìn)行更好的融入。
為什么要商酌內(nèi)容化電商?張鵬告訴新播場，他們認(rèn)為傳統(tǒng)的娛樂和傳統(tǒng)的電商到今兒已經(jīng)異常完善，對于觀眾來說甚至都有一些審美疲勞。所以，對于既有內(nèi)容又允許帶貨的優(yōu)質(zhì)直播間，怎么把內(nèi)容和帶貨結(jié)合起來，更好地發(fā)揮他們的優(yōu)勢，是他們正在琢磨的一個方向。
今朝，“蒙面姐弟”這個直播間已經(jīng)進(jìn)行了這樣的測試。
在具體的策劃工序中，他們琢磨的是“蒙面姐弟”這樣一個唱歌直播間，什么樣的產(chǎn)品能跟唱歌這個內(nèi)容結(jié)合得更自然。所以，他們最后選擇了從酒水去切入，搭建了一個酒吧吧臺場景的直播間。
這個流程，其實(shí)就是把用戶的需求場景化。
“其實(shí)酒就是代表了情緒，那歌也是相似的，不論是情歌、高興的歌、傷感的歌，其實(shí)都是在代表情緒的宣泄。”環(huán)繞著酒這個賽道，他們制定了不同的主題，如“微醺時光”、“深夜買醉”、“年終聚會”等，不同的主題和場景又對應(yīng)不同的情緒，相應(yīng)的又會用到不同的酒。在這樣的情緒下，直播間也會去匹配相應(yīng)的歌曲。
轉(zhuǎn)型“內(nèi)容+電商”混入的新興直播模式后，“蒙面姐弟”12月單月GMV突破1400萬元人民幣。
“或?qū)⒃诙兑簦瑠蕵分鞑マD(zhuǎn)型去做帶貨，這個成功的概率很低。可是我認(rèn)為，淘寶的機(jī)會就會比其他平臺大很多。”因?yàn)樘詫毜挠脩魩缀醢俜职俣际琴徫锶巳海哉l能把內(nèi)容和電商結(jié)合好，誰就有機(jī)會能把這個內(nèi)容化電商做好。
目前，從主播孵化，再到打賞、內(nèi)容化電商的研究，北冥有魚在淘寶內(nèi)容直播的道路上早已越走越穩(wěn)。
“我們其實(shí)也看到了很多機(jī)構(gòu)來了又走，我覺得重大問題是你是想進(jìn)來賺一波快錢就走，仍舊想要和平臺一起把這個事情做好。”張鵬表態(tài)，他們想做的就是跟隨平臺的步伐，一起探討淘寶內(nèi)容直播的更多或然性。
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